STORYTELLING: L’ARTE DI RACCONTARE STORIE

Anche un’associazione di volontariato, come è UVI (PERvolontari, DIvolontari, CONvolontari) potrebbe trarre giovamento dall’utilizzo del Marketing sociale in quanto – e soprattutto – strumento di conoscenza. Il contributo dell’Autrice fornisce al riguardo importanti e utili spunti di riflessione. E il MKT, sociale o meno che sia, ha nella capacità di raccontare storie il proprio asse portante, il proprio muro maestro.

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«Ascoltami. Sarò il tuo dio, se me lo concedi. Ti voglio condurre in un viaggio al di là di ogni immaginazione. Ti voglio raccontare una storia.»
Con queste parole inizia Hakawati, il cantore di storie, un’opera che, come Le mille e una notte, cattura il lettore e lo conduce in un ricamo di favole senza tempo.
“Un hakawati è un narratore di racconti, miti e leggende (hekayât). Un cantastorie, un intrattenitore. Una specie di trovatore, uno che si guadagna da vivere abbindolando il pubblico con le sue chiacchiere. Come hekayeh (storia, leggenda, notizia), hakawati deriva dal libanese haki, che significa dialogo o conversazione. Ne discende che in libanese il semplice atto di conversare implica la narrazione di una storia.”
Quante volte in macchina, fermi ad un semaforo, o alla fermata dell’autobus, magari sovrappensiero, ci siamo trovati ad ascoltare una conversazione (o, per dirla alla libanese, una storia) tra sconosciuti che passavano di lì per caso? Ogni volta che accade, la magia della parola ci cattura e ci fa scoprire e costruire mondi nuovi; entriamo, più o meno involontariamente, in una storia che non è nostra, ma che lo diventa nel momento in cui la elaboriamo, la coloriamo dei nostri pensieri e delle nostre attese. E cosa accade quando il semaforo diventa verde e siamo costretti a ripartire o quando l’autobus arriva? Ingiustamente privati del racconto che stavamo ascoltando, lo proseguiamo, immaginando una storia plausibile, un mondo possibile.
“Le storie non appartengono soltanto a chi vi assiste o a chi le inventa, una volta raccontate appartengono a chiunque, si ripetono di bocca in bocca e si modificano e si deformano, nulla viene raccontato due volte nella stessa forma né con le stesse parole, neppure se quello che racconta due volte è la stessa persona, neppure se il relatore è unico per tutte le volte.”

Tanto tempo fa, in un luogo non lontano da qui, quasi contemporaneamente alla nascita dell’uomo e prima dell’avvento della parola scritta, c’erano le storie. Raccontare storie aveva la funzione di trasmettere oralmente informazioni e conoscenza da una persona all’altra, di far comprendere il senso di ciò che accadeva. Hakawati, Griot, trovatori, menestrelli, bardi, nel corso del tempo i narratori hanno assunto nomi e aspetti diversi in tutto il mondo. La funzione era la stessa: trasmettere saggezza, valori, cultura, informazioni.
Qual è il potere delle storie e perché esse hanno accompagnato l’uomo sin dalla sua comparsa sulla terra?
Pensiamo alle favole di Esopo o alle parabole cristiane: i racconti sono efficaci perché il cervello umano li trova user friendly.
I bambini imparano attraverso le storie. Bruno Bettelheim afferma che le fiabe permettono al bambino di organizzare in modo coerente i propri sentimenti e i propri punti di vista sul mondo, oltre a consentirgli di sviluppare le risorse interiori per crescere. “Certe fiabe e storie popolari si evolsero dai miti; altre s’incorporarono in essi. Entrambe le forme racchiusero l’esperienza globale di una società, perché gli uomini vollero ricordare la saggezza degli antichi a proprio beneficio e trasmetterla alle future generazioni. Queste storie offrono profonde intuizioni che hanno sostenuto l’umanità attraverso le lunghe vicissitudini della sua esistenza…”
Le storie sono user friendly perché sono facili da apprendere e da ricordare. La narrazione risponde, infatti, ad alcuni precisi bisogni del processo di apprendimento e di memorizzazione:

• chi apprende trae beneficio dalla possibilità di collegare la nuova situazione con una situazione già incontrata in precedenza;
• chi apprende trae beneficio dalla creazione di profonde connessioni cognitive (con fatti, figure, sensazioni già conosciute)
• chi apprende trae beneficio dal coinvolgimento attivo nel processo di apprendimento e non dalla semplice ricezione passiva.

In sintesi le storie sono facili da assimilare, ricordare e tramandare perché: utilizzano simboli, metafore o fatti popolari e collettivi; lasciano la possibilità all’ascoltatore di creare connessioni con la propria esperienza personale; rendono, in questo processo di connessione, l’ascoltatore attivo e protagonista del proprio atto di assimilazione e apprendimento.
Solo recentemente (meglio tardi che mai!) tale potenza intrinseca del “raccontare storie” è entrata nel mondo serio, il mondo delle organizzazioni, delle aziende, delle associazioni, della scuola, della politica. Nella metà degli anni novanta è apparsa negli Stati Uniti la tecnica dello storytelling, ovvero l’ “arte di raccontare storie”.
E da allora “il concetto di narrazione ha iniziato la sua deriva da un continente scientifico all’altro: dalla psicologia all’educazione, dalle scienze sociali a quelle politiche, dalla ricerca medica alla giurisprudenza, alla teologia o alle scienze cognitive.”
Per avere percezione dell’impatto delle storie sul mondo di oggi occorre andare per gradi, focalizzandoci su alcuni settori.
Storytelling e la visione del mondo
Secondo Seth Godin, l’inventore americano del marketing virale, “il nuovo marketing ha lo scopo di raccontare storie e non di concepire pubblicità”. Per Laurence Vincent “il segreto del successo di un marchio sta nel racconto che comunica”.
Negli ultimi anni nel settore del marketing si è avviata una profonda mutazione: la centralità dell’immagine del brand è stata via via rimpiazzata dalla centralità della storia del brand.
“Siamo tutti consumatori abituali in un mercato saturo, avvolti in campagne di marketing sempre più strategiche e multisensoriali. (…) Occorre differenziarsi per sopravvivere alla competizione. (…) Oggi l’impresa sa che se vuole sperare di ottenere l’attenzione e la fidelizzazione del cliente, degli stake holder e dei fornitori deve parlare al loro cuore. (…) Oggi conta l’aspetto esperienziale narrativo: vissuti, percezioni, emozioni, che raccontano un mondo (…).”
Steve Denning, guru dello storytelling management, afferma che una marca è essenzialmente una relazione. I consumatori non vogliono più comprare i prodotti, ma le storie che i prodotti rappresentano, i miti, le leggende che vengono simboleggiati da quelle marche. Non è più sufficiente rendere una marca famosa per “la massa”, occorre creare con il consumatore una relazione singolare ed emozionale.
Prendiamo le pubblicità di questi ultimi mesi: la quasi totale maggioranza racconta storie, o frammenti di storie; come in un serial, esplora, per dirla con Gilles Deleuze, le condizioni di un’esperienza possibile.
Le società di pubblicità hanno da alcuni anni aperto le porte ai registi cinematografici. Così gli spot sono diventati dei mini-film, mutuando dai loro fratelli maggiori il sapore, la ricchezza dei dettagli e la capacità di stimolare nell’osservatore un processo di immaginazione.
E la pubblicità racconta spesso storie generazionali: una marca automobilistica ha recentemente realizzato uno spot ripercorrendo in pochi minuti la storia del brand, che ha accompagnato negli anni le esperienze di vita delle persone: la macchina impantanata nel fango, la gita fuori porta, le sere fuori con gli amici.
Insomma, lo storytelling nel marketing non è solo una tecnica, ma una“disciplina” manageriale, come afferma Stefhen Denning, che non si limita solo alla promozione delle marche, ma delinea una “visione del mondo” e la proietta sulla società intera.

Guru dello storytelling
Il termine guru, ormai in voga in Occidente per designare i consulenti in management, affonda le sue radici nella cultura africana. In Africa guru, o griot, stava ad indicare una funzione sociale di terapia e consiglio: quando una persona si recava dal dottore perché soffriva di depressione, invece di ricevere una prescrizione per il Prozac o un altro antidepressivo, era una pratica comune per il dottore “prescrivere” una fiaba, un racconto mitologico o tradizionale che presentava una qualche analogia con il dilemma del paziente e sul quale ci si aspettava che meditasse. Si riteneva che la meditazione della storia fornisse al paziente una metafora o una prospettiva differente da prendere in considerazione e offrisse una chiarificazione ai problemi che stava fronteggiando.
“I personaggi e gli eventi delle favole personificano e illustrano i conflitti interiori, ma suggeriscono anche in modo sottile come questi conflitti possono essere risolti, e quale potrebbe essere il prossimo passo nello sviluppo verso un’umanità più alta.” (Bettelheim, 1991)
Con la riscoperta del significato originale del termine, sono oggi pressoché scomparsi i guru accademici (quelli delle business school) e i guru consulenti (i consiglieri indipendenti). È oggi l’era dei manager eroi, quelli che hanno fatto una brillante riuscita nella gestione dei propri affari ed hanno storie di successo da raccontare.
L’esempio più efficace di storytelling management è rappresentato dal discorso che ha tenuto Steve Jobs il 12 giugno 2005 presso l’Università di Stanford, durante la cerimonia della consegna dei diplomi.
Jobs racconta tre storie: la prima è un romanzo di formazione, la seconda è una storia di amore e abbandono, la terza di morte e resurrezione. Racconta storie di “virtuosismo strategico miracoloso, di eroici rivolgimenti di situazioni… Storie di eroi ed eroine che rendono possibile il successo”.
Secondo la teoria dell’apprendimento sociale di Bandura (1977) un nuovo comportamento si apprende attraverso un’elaborazione simbolica (con il ricorso a storie immaginate), alla quale fa seguito una messo in atto pubblica.
Manager, quindi, come trovatori e menestrelli. Immaginiamo un colloquio tra un capo e un collaboratore: cosa ci sarebbe di più bello se il primo abbandonasse per un attimo le logiche di profitto e di budget e, abbracciando la tecnica dello storytelling, cominciasse la conversazione con il famoso e tanto caro «C’era una volta…»?
Perché soprattutto in Italia c’è ancora una resistenza a considerare i racconti elementi importanti all’interno di un’organizzazione?
Associazioni e aziende sono comunità, sistemi di persone; le persone hanno una sfera di ricchezza emotiva che andrebbe rispettata e sollecitata. L’azienda e l’associazione stesse vivono di miti e di leggende (troppo spesso sussurrate o censurate), che non sono solo storie di successo, ma anche a volte di insuccessi. Storie che sono materiale prezioso soprattutto nei momenti di crisi, di conflitto, di cambiamento.
I manager sono esempio, guida e coach dei collaboratori. Chi si occupa di gestione può, attraverso l’uso della narrazione, analizzare un sistema di valori, così come la cultura dell’organizzazione. Il racconto può essere, inoltre, veicolo di trasmissione di esperienze passate, punto di partenza per avviare una conversazione sulle scelte e sulla vision. Si possono utilizzare storie per incoraggiare, aiutare a porsi degli obiettivi, promuovere la fiducia. Robert McKee, famoso sceneggiatore di Hollywood, divenuto un guru dello storytelling management, afferma che il lavoro essenziale del manager è motivare il personale. È possibile motivare solo mobilitando le emozioni e la chiave per aprire il cuore è proprio una storia.
In conclusione, quindi, raccontare storie è oggi una delle modalità più rilevanti ed efficaci per una diversa gestione e direzione delle imprese (comprese le organizzazioni no profit), perché esprime una concezione che considera le organizzazioni come culture. Narrare può aiutare ad avere successo, perché crea apprendimento, senso, coinvolge le persone, stimola la motivazione e la creatività.
Il cammino verso il ritorno alle origini, verso la riscoperta della trasmissione del sapere orale, fatto di memoria e partecipazione, è ormai iniziato.
La consapevolezza di tutto è che la forza del racconto consolida l’attitudine al dare un senso alle cose, portando ad un agire collettivo efficace, ad una salute e un benessere dell’individuo, delle organizzazioni e della collettività.

“Tutto può essere raccontato. L’importante è cominciare, una parola segue l’altra”.

Sara Bonfantoni